零售經濟學（二）

我在「零售經濟學（一）」裡提到了Tim Hartford寫的《Undercover Economist 》，它的中譯版在作者簡介裡提到這本書「與《蘋果橘子經濟學》雙雙被視為近年來最重要的財經著作」。（2006年，我在誠品用台幣280元的低價買到了《蘋果橘子經濟學》的原作《Freakonomist 》，所以不知道中文版翻得如何。但是這本書真的挺有趣的，如果你對於利用資料分析來推論現實生活中的現象有興趣，不妨買一本來看看。）

如果我沒記錯，《Freakonomist》的很多結論是作者透過分析大量、長期的實際資料所得到的。相較之下，《Undercover Economist》偏向利用經濟的理論來說明我們看到的一些現象。對我來說，資料呈現的分析結果比較有說服力，所以難免會懷疑Tim Hartford的理論是否「正確」。

例如他提到認同有機食品的顧客可能比較不在意價格，因此有些超級市場會把有機食品跟一般食品的價差訂得遠高於兩者在成本上的差異，也就是用了這種稱為Self-targeting的方式讓客人「自投羅網」。但是Hartford的理論到底是否為真？也許可以利用賣場的資料庫，把常買有機食品的顧客跟其他顧客區隔開來，分析他們在購買其他商品上的行為，否則他們有可能只是一群崇尚自然有機、卻不得不接受高訂價的消費「受害」者。

農曆新年過後，我就會身兼二職，除了繼續為現在的保險業客戶服務，也開始會協助一家知名連鎖賣場的顧客分析工作，希望可以在那邊驗證一下Hartford的理論。

不過這也要看看客戶在資料面是不是能夠配合。據我所知，目前台灣有做顧客分析的零售業者，為了便於內部的管理，在商品分類上多半是採用階層（hierarchy）的架構，例如：大類（冷藏與冷凍類）→中類（冰品）→小類（冰淇淋）→商品（小美冰淇淋香草口味）。一項食品是不是有機，通常是用文字寫在「商品」這一層的描述裡（例如：XX農場有機蕃茄），雖然可以人為辨識，對現在常用的分析的工具來說卻不是那麼方便。

比較好的方法是另外建置一個描述各項商品屬性的對照表，提供一些重要屬性的欄位，例如「有機」、「低脂」、「高纖」等等，就很容易利用分析工具把具有這類消費習性的顧客區隔出來。其實不僅食品能用這種方式分析，其它類型商品也可以建立適當的屬性，例如可以有「韓系」、「日系」等品牌屬性，或是「低碳足跡」、「節能」等跟環保有關的屬性欄位，端看分析的應用是什麼。

前面提到企業所用的商品分類通常是從管理的角度來做區分，不一定是根據顧客選擇的角度，所以這樣做出來的品類購買行為分析不一定能完全反映顧客真正的行為（譬如冷凍水餃/包子和冰品可能都隸屬於冷凍食品，但顯然消費者購買這些食品的行為應該是很不一樣的）。之前有一家零售業者要我幫他們把一百五十幾個商品中類，根據顧客的購買行為重新分類為若干大類，再利用新的大類來區隔顧客，而不是用現行的管理上的分類。

我認為零售業是很有趣的，因為它非常貼近我們的日常生活，也不像金融、電信業那樣受到主管機關的重重限制。最後，我用知名的零售業分析公司dunnhumby（你沒看錯，第一個d是小寫）的看法為這一篇做總結：

Segmentation provided a customer language

Imagination pushed it forwards 

Data + segmentation + imagination = No. 1