零售經濟學（一）

偶然翻到好幾年前買的舊書《誰賺走了你的咖啡錢》（英文版原名為Undercover Economist），看到第二章的標題「超市不想讓你知道的秘密」，因為過年後就要去接一個零售業的案子，所以就再讀了起來。

但我很快就回想起之前為什麼沒有把這本書看完（書籤還夾在書的中間）：真的很難懂！雖然封底上的介紹文字說《經濟學人》和《芝加哥太陽報》都稱讚這是一本不錯的經濟入門書，我對第二章反覆出現的「價格鎖定」卻百思不得其解。想到多年前也看不懂類似的《反常識經濟學》（英文原名很聳動：More Sex Is Safer Sex）時，一氣之下買了原文版來看，才發現中文版的翻譯真是%#@X*，所以這次我也決定弄原文版的Undercover Economist來看。

果其不然，英文版還是比較容易看懂。原來「價格鎖定」並不是我想像的把價格固定住的意思（你是不是跟我想的一樣？），而是「Price-targeting」的翻譯。根據前後文的關係和我對行銷的理解，應該是指「利用價格來瞄準目標顧客」的作法。反覆對照中譯本和原文版後，儘管我不認為它像《反常識經濟學》翻的那麼糟，還是有很大的改善空間。例如在提到經濟學所謂的「效率」時，《誰賺走了你的咖啡錢》的文字是：

這，就是經濟學家所謂的「可以做的更好」。

原文是怎麼說的呢？請看：

That is what economists mean when we say a situation “could be better.” If we can point to a change that could make at least one person better off, and nobody worse off, we say that the current situation is inefficient, or, in everyday language, that it could be better. (We also say that the current situation is efficient if every change that could make at least one person better off will also make somebody else worse off. It doesn’t mean that an efficient situation can’t be improved; it’s just that there is no costless way to improve it.)

是不是差很多呢？不過由於我這篇的目的不是幫這本書校對，所以就不再繼續挑其他的錯了（但如果你需要更多的資訊來決定要不要買這本中譯本，我倒是還有很多可以提供）。

其實我的重點是前面提到的Price-targeting，這本書總共提到了三種Price-targeting的策略：

1. Individual targeting：這是賣家針對不同的顧客量身訂「價」的手法，由於這種策略的前提是要確實掌握顧客的價格敏感度，所以多半用在賣家可得的利益遠高於賣家所花時間的情況。作者舉了房屋仲介和汽車推銷員的例子，因為他們會花很多的時間跟顧客周旋，來刺探顧客可以接受的價格。落後國家街上向觀光客兜售紀念品的小販，也是作者所舉的例子。
2. Group targeting：根據顧客所屬群體的不同，給予不同訂價的方法，最常見的就是大眾運輸工具的兒童、學生、老人優待票。作者另外舉的例子是，迪士尼樂園提供票價的優惠給鄰近的居民，但是觀光客通常就得付全額的入場費。原因是附近的居民如果有優惠，可能會因此多去幾次（反正很近）；但是遠道而來的觀光客即使沒有折扣，也會乖乖買票進場。
3. Self targeting：在前面兩種策略中，賣家提供的商品都是一樣的，只是價格會隨著顧客不同而改變。採用Self-targeting的賣家則是提供不一樣、但成本不會差太多的商品，以差異較大的售價讓顧客自己決定要買哪一種商品。利用這種手法，斤斤計較的顧客和對於價格不敏感的顧客就會現出原形。最常見的例子就是超級市場的有機食品：作者指出有機食品的成本雖然比較高，卻不是那麼高。但是超級市場通常會把有機食品的價格訂得很高，對價格敏感的顧客可能就因此改買一般食品，認同有機概念的人可能比較不在意價錢，還是會掏腰包買有機食品。聽起來好像有「奸商」的感覺，不過不論斤斤計較或神經大條的顧客都買到了他們所願意付錢買的商品，所以是「有效率」的。

讓我重讀這本書的，就是Self-targeting吸引了我的注意。它跟Customer Analytics有什麼關係呢？且待下回分解（其實Individual-targeting也有關）。