紅利積點的背後（二）

上圖是 Do Customer Loyalty Programs Really Work? 這篇文章建議的階梯式累積的機制。兩位作者認為企業其實在骨子裡不想要那些消費很低的顧客（標示1的區間），如果還要給他們回饋的話，可能還會虧錢，所以給他們一般的累積比例即可（例如1元累積1點）。但是累積消費在中間的顧客（標示2的區間）對企業來說可能最有利可圖，因此該給他們最好的累積比例（如1元累積5點），以鼓勵他們持續消費。至於那些累積消費最高的顧客（標示3的區間）大概無法再從口袋貢獻更多，累積比例就不用太好了。

作者基本上是從企業獲利的觀點來建議，儘管理論上有其基礎，但我認為這樣的機制如果付諸實施，可能會招致不少客訴。紅利積點的規則是必須向顧客溝通的，累積消費不高的顧客面對較差的累積比例雖然可能不愉快，但畢竟本身沒有籌碼，所以大概就摸摸鼻子算了；可是那些位於累積消費頂端的顧客如果拿到上圖3號區間的累積比例，恐怕會認為自己努力貢獻消費卻被虧待，而跑去找媒體投訴或找消保官理論吧！

至於積點制度該回饋什麼，兩位作者也作了建議。紅利回饋的方式大致分為兩類：

• 第一類的回饋跟企業自身的產品或服務有關，累積飛行里程來換免費機票、兌換企業銷售的商品、在下次消費中折抵金額，都屬於這類可以加深企業品牌價值主張（value proposition）的回饋方式。
• 第二類的回饋與企業給顧客的價值主張沒有直接關連，這篇文章舉的例子是澳洲的Fly Buy計畫，參加的會員在贊助的商場、加油站、旅館消費的金額累積到一定程度，就可以換免費機票。

從上面的分類說明應該就可以猜到兩位作者認同的是第一類的回饋方式。儘管紅利積點制度常被稱為「會員忠誠計畫」，它對增進顧客的忠誠度能否有明顯的影響仍有爭議，但是第二類回饋方式顯然無法提高顧客對企業的忠誠度，頂多讓顧客對積點的獎品更忠誠而已。

國內的HappyGo應該是介於上述兩類之間，因為顧客可以自由選擇將累積到的點數用在同一通路的消費折抵（第一類），或是在其他贊助通路消費時使用（第二類）。對消費者來說，好處是可以加速點數的累積，而且可以自由選擇使用回饋的通路。對參與的特約商店而言，也許聯合行銷才是主要目的，而不是把它視為「會員忠誠計畫」。

就我所知，HappyGo的特約商家在會員消費後必須按照會員得到的點數支付一筆費用給主辦的公司，如果有很多會員在A商店累積消費，但集中在B商店折抵的狀況，這筆費用的ROI分析評估起來就超級複雜。不知道主辦的公司是否會將會員的消費行為分析定期提供給特約商店？畢竟利用積點制度蒐集到的顧客資料透過Customer Analytics創造出差異化的行銷和服務，才是紅利積點制度對企業的真正價值所在。