航空公司應該是里程累積計畫的老祖宗，當年他們的目的就是要用累積的里程把旅客「鎖」住，不讓旅客投靠到競爭對手。對旅客而言，飛航里程所換的機票相對有很高的價值，所以也樂於搭乘同一家航空公司的飛機。里程累積計畫的成功，讓其他行業也群起仿效，變成現在幾乎隨處可見的紅利積點制度。
但是台灣的鐵路上就只有一家台鐵在經營客運，是獨佔事業，有必要用里程累積計畫來鎖住客人嗎？或許有人會說，高鐵和國道客運是台鐵的競爭對手。沒錯，某種程度算是，然而這三種客運模式差異極大（路線、速度、價格、普及度都很不同），不能與航空公司之間的競爭類比。旅客在這三種客運模式中選擇，往往是基於必要，能不能累積里程恐怕完全不在旅客考慮的因素中。所以從提高忠誠度的角度來看，台鐵的這項會員計畫應該是無關緊要。
要成為台鐵的會員，基本上沒有太多資格上的限制。然而根據台鐵會員酬賓兌換辦法，只有乘車距離在80.1公里以上才能以30元累積1點，對這距離沒概念？台北到新竹的距離是78公里，所以最忠誠的通勤族在通勤時是不能累積里程的。再依據交通部運輸研究所在2006年所做的一份研究報告，台鐵93年度的總旅次中，80公里以下的就佔了78.63%。這幾年來高鐵搶走了一些長途客，台鐵自己又要做「鐵路捷運化」，所以80公里以下的比例應該會更高。結果台鐵花錢花時間設計酬賓辦法、開發相關系統，恐怕終究會落得一個利用率極低的下場。
按照酬賓兌換辦法上的對照表，累積500點（相當於15,000元的車資）可以換一張100公里以內的車票。以自強號每公里2.27元的票價換算，500點最高可換227元的車票，回饋率（兌換的價值除以兌換前的花費）是1.5%，比零售業紅利積點從0.33%起跳的回饋率高很多，是這套制度的優點（其實這牽涉到台鐵與零售業成本結構差異，在此不談）。另一個我認為不錯的會員服務，是所謂的訂票媒合：會員如果訂不到車票，可以利用這項服務把訂票條件告知台鐵，台鐵每日凌晨在清算因未取票等因素而多出來的車票時，就會協助代訂，再發email通知。常常需要搭台鐵長途列車的朋友，不妨多利用這項服務。
不過既然台鐵稱之為會員酬賓，就該從顧客的角度來著想。兌換車票多達12個級距，非常不利於溝通，但其實其中有7個級距的回饋率是一樣的。我之前參與的一項會員紅利計畫，在設計時就考慮到兌換制度一定要很容易跟會員講清楚，所以只設了4個級距。一般零售業的紅利積點會在發票上顯示，台鐵的累積里程卻要上網查詢，也是相當不便。
台鐵兌換制度的問題，是用乘車區間的公里數來訂級距，而不是用一般紅利積點制度的折抵金額來訂。前面提到500點可以換一張100公里內的車票，但有多少人知道台北到台中有幾公里？所以台鐵的會員系統還得附上一張各站間的里程表來協助說明。除了不利於溝通，台鐵規定換免費車票時里程是不找零的，如果我經常搭的是台北與豐原間的列車（距離150.8公里），我就一定要累積到1000點（可換200公里以內的車票），而不能用750點（可換150公里以內的車票）來換，我每換一張這樣的車票，我就白白損失了250點，這種兌換方式讓原本的高回饋率大打折扣。
用乘車距離的級距來兌換，其實也在經常搭乘中程列車的旅客和搭乘遠程列車的旅客之間造成了差別待遇。假設經常往來台北與台中之間的A旅客和經常往來台北與高雄之間的B旅客同樣累積了1000點，A旅客下次就可以換一張台北到台中的車票，B旅客卻還要等上一陣子才能換台北到高雄的車票。以台鐵的思考模式，應該會叫B旅客把台北到高雄的車票拆成兩段，一段用免費票，一段付錢買，但這不叫「酬賓」。
如果把里程換票改成大家都慣用的折抵現金，上述的各項問題就簡單多了。級距可以變少，溝通變容易，旅客不用查里程表，也不會白白損失一堆點數，還可以隨時決定要不要馬上折抵或是再等一等。
除此之外，台鐵這套新的會員服務系統跟原有的訂票系統並沒有做橫向整合，我在會員服務系統登入後，只能用車票媒合功能。如果要訂票，必須先跳到另一個網頁，才能進入訂票系統，而且還得重新輸入身份證字號。
可惜這就是台鐵，他們向來很少從旅客的立場來著想，卻以為搞個會員制就等同於顧客關係管理。台鐵向來為人詬病的就是假日一票難求、經常誤點、服務不週，為什麼不先解決這些問題，反而先花錢弄個會員制？舉例來說，我前面提到的訂票媒合這項不錯的服務，就可以直接加到現在的訂票系統，因為訂票時就要填身份證字號，只要再加個email的欄位即可，不需要跟累積里程綁在一起。
顧客關係管理不等於系統，而是企業的mindset。台鐵還有很多要學的。
1 則留言:
偶然路過，發現您的意見寫的很好，感謝您的分享。
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