From A (Analytics) to A+ (Aligned Actions)

德國柯隆大教堂的兩座尖塔像不像A+ ?

之前幫一家金融機構建了一個所謂的預測模型，用來評估靜止戶起死回生（reactivate，中文怎麼翻比較傳神？）的傾向高低。剛好我也名列他們的靜止戶，還好模型做出來我的傾向分數在前20%，要不然就有點糗了。

不過根據這家公司對我的說明，他們定期都會產出靜止戶的名單，交給客服人員撥打聯繫。他們查了我的資料，發現也都在聯繫的名單內，奇怪的是為什麼我從來沒有接過這樣的電話？

原來我在聯繫名單的電話號碼是我十多年前在飛利浦的公司電話，難怪他們的客服人員一直找不到我（所以我有理由當了這麼多年的靜止戶，嘿嘿）。問題是我雖然很久沒有跟這家金融機構有過金錢上的交易，我在近年來其實註冊加入了他們的網站會員，除了留下Email，我還登記了手機號碼。我的信箱三不五時都會出現他們發的電子報，卻從未接過客服人員的電話，到底是為什麼？

進一步追查後才發現網站會員和客服人員的聯繫分屬兩個不同的單位負責，而即使我的會員資料中有最新的連絡電話，他們也沒有把這項資訊做整合的交流運用。神奇的是，從發現這個問題到現在，我還是沒有接過他們客服人員的來電。

這個真實案例說明了如果沒有協同一致的行動（Aligned Actions）來配合，再精準的分析（Analytics）也是枉然。我從過去的經驗發現，只要有充足的資料，分析可以幫企業發現的insight，絕對遠超過他們的執行能量所能負荷的程度。

在這些年的工作歷程中，我遇到的某些公司在之前只有非常粗淺的資料分析經驗（通常是作制式報表而已），然後就直接花錢投入進階的Data Mining，期望馬上就看到成效。這種方式的最大問題不是挖不出insight，而是不知道如何應用分析出來的insight，因為負責執行的單位往往還停留在以往的執行方式，面對這些精細的分析結果反而不知所措。我並非質疑他們個人的能力，而是公司沒有在執行的單位也投入相對的資源，就希望靠分析達到一勞永逸的效果。

過去我看到分析相關的書籍講到Maturity Model時，總認為作者是在賣弄學術，好讓他們的書看起來更有學問。然而後來我卻體認到，企業如果能一步一步因為執行上的需要而逐漸往上提升分析的能力，會比花錢請廠商和顧問把自己從制式報表直接跳到預測模型更有效果。

舉例來說，某公司剛開始只有制式報表可用。一段時間後，行銷部發現他們有能力設計執行更精密的行銷活動，但苦於制式報表無法提供更深入的資訊，開始向資訊部提出一個又一個的ad hoc query需求。久而久之，ad hoc query變成了常態，但行銷部也開始想嘗試一些新的策略與手法。這時公司決定先養一小批進階分析的人，專門滿足行銷部在建置模型和深入分析上的需要。後來商品部看到行銷部的執行成果，也針對他們的需要提出分析的需求，所以公司決定購買更好的軟體和硬體，同時把分析的功能從行銷部獨立出來......

這樣循序漸進的優點是公司對進階分析能力的需求來自執行單位對insight的渴望，而非單方面聽從資訊廠商或顧問公司的提案。以國內的情況而言，承包分析專案的廠商通常不負責後續的執行，事實上他們在執行面的經驗也不夠。所以企業最好是在執行單位已經準備好更上一層樓，但是苦無由分析產生的決策依據的情況下，再去推動進階分析的專案。

除了因為一些公關上的理由，國內的企業通常不會透露他們已經在對顧客作深入的進階分析。但如果你知道某些企業已經在這樣做（也許你的公司就是），但仍然老是發給你抽獎、點數加倍的促銷訊息，或是發一堆電子報塞滿你的Email信箱，你就猜得出他們是A還是A+了。