高成本的低成本行銷溝通管道

左圖是我Yahoo!信箱的垃圾郵件桶（Spam）的內容，用滑鼠點選放大後可以看到不少國內知名企業寄給我的郵件被Yahoo!自動歸類為垃圾郵件。如果我沒有特別打開Spam信箱來檢查，我就不會看到他們給我的行銷訊息。

以往免費Email信箱的業者對付垃圾郵件的機制比較簡單，例如檢查標題或內文裡是否出現垃圾郵件經常使用的keyword。但是道高一尺、魔高一丈，如果這些keyword改用不一樣的拼法（例如把英文小寫的L改成阿拉伯數字的1），可能就成為漏網之魚。不過現在像Yahoo!或GMail等業者使用的過濾機制早就超越這種簡單的rule-based方式（當然是拜分析之賜），所以上圖出現的國內知名企業寄給我的Email雖然被Yahoo!當成我的垃圾郵件，別的顧客卻仍有可能在他們的Yahoo! Inbox看到這些行銷訊息。

根據美國某些為企業提供Email Marketing服務的廠商的研究，Yahoo!與GMail會計算所謂的engagement metrics，再決定是要把Email放到收件人的Inbox還是當作垃圾郵件。舉例來說，假如我對A公司發送的Email向來不感興趣，所以幾乎不開他們寄來的信，久而久之，Yahoo!可能就主動把A公司寄來的Email直接放到我的Spam信箱；但是A公司的另一位顧客可能三不五時都會開他們的信來看，Yahoo!也就一直讓A公司寄給這位顧客的信出現在Inbox裡。

Yahoo!跟GMail當然都不會透露他們怎麼計算engagement metrics，所以美國的Email Marketing服務廠商為了賺錢，會去推測哪些因素可能會影響engagement metrics，再對他們的業主提出Email Marketing策略的修正建議（例如"Making a Bad Email Strategy Good"這篇文章所提的案例）。

我的信箱每天都會收到不同國內業者發送的行銷EDM，有些業者更是天天密集轟炸（不信的話可以看看上圖顯示的收信時間）。其實我跟某些美國網路書店的交易還比這些國內業者頻繁，但是他們頂多一個月發給我兩三封Email。我在為國內企業執行分析專案時，常會感嘆國內業者對分析的認知與應用成熟度上還跟美國差一截，我收到的行銷Email再度驗證了這一點。

我相信利用Email發送行銷訊息的國內企業應該都會計算每一檔Email的開信率，但我懷疑會有企業深入分析哪些收件人在開信，每一檔開信的收件人是否都不太一樣？還是基本上都是同一群人在開信？假如是後者，就可能有越來越多的行銷EDM被Yahoo!跟GMail自動當成垃圾郵件，原本平均單位成本很低的Email，卻因為送不到大多數顧客的Inbox而讓企業損失更多賺錢的機會，等於是付出更大的隱藏成本。這也是我下這標題的原意。

"Are Your Emails Ousted Before Hitting Inboxes?"這篇文章提到了Inbox Placement Rate（Email被送到收件人Inbox的比例）這個KPI，也許國內用Email作行銷的企業可以參考一下。然而這也只是事後的追蹤，最好的解藥還是從源頭下手，一開始就設計出讓顧客想打開來看的Email。我不開上圖中列出的企業發送的Email，是因為他們不管我偏好或習慣跟他們購買的商品類別。但是我也遇過國內的知名企業從來不在發給會員的Email裡行銷任何商品，我怎麼知道他們有沒有我想要買的東西？

後者是未來我會談到的議題。