壹對一行銷

我在寫「美國是就業天堂」的時候，上104人力銀行查詢了跟Customer Analytics有關的工作，其中一個職缺是壹傳媒旗下壹網樂VOD服務徵求的CRM經理。CRM這個名詞在剛進入二十一世紀時開始發燒，當時有不少顧問認為它可以實現Don Peppers與Martha Rogers提出的一對一行銷（One-to-one Marketing）。如果壹網樂真的能夠成功實現這個概念，不就成了「壹對一行銷」？撇開名詞上的巧合，壹網樂（及其他VOD服務業者）要做到一對一行銷的確有其先天的優勢。

在會員制廣為企業採用的今天，連藥局、服飾店都有辦法直接對會員資料庫裡的個別顧客作行銷，不過這只是基本功（即使大公司也不見得能做好基本功：今天我收到富邦JCB卡加油優惠的EDM，但我根本沒有他們的JCB卡）。要成功達到一對一行銷的目的，還必須抓到行銷的時機和提供合適的行銷內容。

百貨公司和大賣場會按照他們的檔期寄DM給會員，雖然他們在決定檔期時都會考慮到可能影響會員購物動機的節慶因素，但是這些檔期的日期對會員一體適用，所以在時機上談不上一對一，他們只是希望DM裡的促銷優惠能夠打動會員的心，基本上有點在碰運氣。

有些銀行和電信業者會利用資料分析，找出顧客行為的特殊變化，做為行銷特定商品的時機。例如銀行可能在分析歷史資料時發現，在一次轉出大筆資金的顧客中有很高比例馬上有資金的需求，往後他們就可以對呈現這種行為的顧客介紹貸款服務。電信公司可能分析發現網外通話費暴增的用戶很快就會把門號換到其他的業者之下，所以日後只要發現有這樣的用戶，馬上就由客服進行挽留的動作。這類的行銷方式稱為事件式行銷（Event-Based Marketing），不過我為了方便說明，所舉的例子簡化了很多。

事件式行銷據說可以大幅提高行銷回應率，主要因素是對行銷時機與內容的掌握。不過這種方式也不是天下無敵，因為不是每種商品或服務都能用這種方式行銷，而且顧客行為有特殊變化的機會實在不多。如果每次顧客有需求的時候，我們都能知道，那該有多好？

這是為什麼我認為VOD有先天上的優勢：用戶打開機上盒，八九不離十是要看節目，此時不作節目的行銷更待何時？至於行銷的節目內容就得靠Customer Analytics了。基本上可以仿效Amazon.com的作法，為用戶建議收視內容。現在的VOD應該都是數位傳輸，將不同的開機畫面傳給不同用戶的機上盒在技術上應該沒有問題。大家可以想像一下，哪天打開機上盒時，電視螢幕告訴你：「看過X節目的人都說Y節目很讚，現在觀看只要xx元。」應該滿不錯的吧！

不過，這就要看壹網樂找到的CRM經理功力如何了。