戰略與戰術

每天打開電子郵件信箱，通常都會有好幾封跟Customer Analytics有關的電子報等著我看，這些電子報裡除了提供一些專欄作者文章的連結，最常見的內容就是相關軟體廠商或顧問公司提供的white paper或webinar。由於是廠商贊助的內容，所以不免會偏向他們自己的產品或服務，但是多半還會帶一些案例分享，了解這些案例才是我訂電子報的目的。

我發現自從IBM買下SPSS之後，為了promote這家統計分析軟體公司的white paper和webinar就大量出現。而且有趣的是，這些promotion material幾乎都在強調所謂的Predictive Analytics（例如我剛剛看的一部短片）。以這部短片所介紹的內容為例，Predictive Analytics可以協助找出比較可能接受promotion offer的人，作為行銷的對象；也可以找出比較可能流失的客人，予以婉留。


軍事術語中有所謂的戰略與戰術，簡單來說，戰略是目的，戰術是達成目的的手段。假如某國的政經中心和工商重鎮都在南部，我為了癱瘓該國的運作決定先奪取南部，讓北部自動投降，就是我的戰略。至於我要用飛彈攻擊南部的A城，用潛艇封鎖南部的B港，則是我運用的戰術。

我喜歡把Predictive Analytics歸類為戰術的一部分，因為這基本上是一種手段。例如我準備郵寄女裝五折的coupon，我就可以用Predictive Analytics找出最可能使用這張coupon的顧客做為郵寄的對象，這裡的戰術就是用郵寄coupon的方式告知女裝打五折的offer，透過Predictive Analytics能讓我的戰術以更有效率的方式獲勝。

任何企業都需要制訂戰略，再用戰術來達成戰略目標。由此就可以看出，IBM主打Predictive Analytics，對於企業的需求而言，其實漏了很大一塊。Predictive Analytics能夠找出一批會被女裝五折coupon打動的顧客，但是並沒有回答為什麼要做女裝打五折的活動。事實上，Customer Analytics也可以用來協助企業制訂戰略，軟體廠商和顧問公司如果能夠從這個角度來切入，應該更容易讓企業主買單。

國內企業在導入Customer Analytics時，如果在這方面的認識與經驗比較缺乏，就得仰賴軟體公司與顧問的協助。然而並非每家軟體公司和顧問對於客戶企業的domain有深入的了解，因此通常就會從campaign切入，也就是從戰術面入手。久而久之，有些企業就以為Customer Analytics只是用來管理campaign、撈名單而已，非常可惜。

我個人認為Predictive Analytics的案子相對比較單調，因為題目一開始就被限定住了，而且大部分的時間都在調參數。改天有機會再聊聊Customer Analytics協助訂定戰略的案例。